Il est aujourd’hui tautologique d’affirmer que la société contemporaine a changé de paradigme et que nous sommes entrés dans une ère caractérisée par l’instabilité, l’impermanence, l’ubiquité, la mobilité… Bref, un monde liquide, pour reprendre un terme de Zygmunt Bauman.

Dans ce contexte, le consommateur a développé des stratégies adaptatives que l’on pourrait formaliser, en s’inspirant notamment des travaux de Michel de Certeau et Pascal Plantard, par le modèle des 3B/3S.

Aujourd’hui, le consommateur braconne, bricole et butine. Si la mise en œuvre de ce process n’est pas nouvelle – naguère on parlait de système D -, elle devient désormais une pratique généralisée, pleinement assumée et reconnue :

  • Le braconnage renvoie à l’idée de créativité du quotidien développée par M. de Certeau. Le consommateur déploie des pratiques inventives et créatives, parfois dans l’illégalité, plus souvent à la lisière des règles. Le braconnage du consommateur est une forme de résistance aux institutions, aux rigidités sociales et administratives. Il nécessité du flair, du courage car ce n’est pas sans danger et une certaine ingéniosité.
  • Le bricolage est une adaptation permanente des objets aux usages effectifs qu’en font les consommateurs. Il s’agit ici de se réapproprier le produit en le transformant a minima. Il implique une certaine habilité dans la capacité à recréer ou à modifier l’objet pour le rendre pleinement fonctionnel ou pour lui donner de nouvelles fonctionnalités.
  • Le butinage, enfin, est au cœur de la créativité et de l’innovation. Il consiste, pour le consommateur, a usé de l’intuition et de l’émotion pour en découvrir, consciemment ou non d’ailleurs, les usages masqués. La récupération et la seconde vie donnée aux objets du quotidien en sont les illustrations les plus évidentes.

 

Aux 3B, il est donc possible d’y associer 3S : la sagacité au braconnier, le savoir-faire au bricoleur et la sérendipité au butineur. Il est clair que le consommateur articule ces trois pratiques de façon systémique.

Soulignons, enfin, que cette dynamique consumériste est également celle du processus de création. En appliquant cette méthode à l’observation du réel, il devient possible de capter les signaux faibles et de les transformer en innovation. Pour ce faire, plusieurs conditions : ne pas s’enfermer dans une pensée définitive, être à l’écoute de la réalité et de ses bruissements, accepter d’emprunter les chemins de traverse.

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