Titre RNCP (dossier en cours d’instruction): Manager du contenu

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MARKETING / STRATÉGIE / ÉVÉNEMENTIEL / ÉDITION / RELATIONS PUBLIQUES / MANAGEMENT / CULTURE GÉNÉRALE

Maîtriser parfaitement la stratégie de contenus et de récit (story-telling) des grandes marques, comprendre la construction et les process marketing, mettre en œuvre un plan de communication, organiser un événement de marque et manager une équipe, telle est la vocation de ce programme.

OBJECTIFS DE LA FORMATION EN VUE DE L’OBTENTION DU TITRE

Optimiser son parcours managérial et développer ses compétences en stratégie de contenu pour les marques d’aujourd’hui et de demain.

Cette formation permet d’acquérir une parfaite maîtrise des stratégies de contenu et de story-telling, en communication interne autant qu’externe, mais aussi une optimisation des nouvelles techniques de communication adaptées aux besoins des entreprises.

Ce programme forme ainsi les futurs professionnels de la communication en s’adaptant à la demande du marché sans cesse en évolution et aux nouveaux métiers de la communication, notamment en lien avec la transformation des relations publiques, la e-réputation et les retombées hors-média.

Les principaux métiers visés

La liste suivante, non exhaustive, présente les différentes fonctions que peuvent exercer les détenteurs de la certification Manager du Contenu :

  • Content manager 
  • Responsable éditorial / Des contenus 
  • Attaché de presse 
  • Responsable relations publiques 
  • Chef / Chargé de communication interne  
  • Chef / Chargé de communication digitale 
  • Chef / Chargé de projets évènementiels  
  • Chef / Chargé de médiation culturelle 
  • Chargé de contenu 
  • Chargé de production

prérequis

Justifier d’un bac+3 validé (180 ECTS) ou d’un Bac+4 (240 ECTS), d’une certification de niveau 6 ou équivalent, prioritairement dans les domaines de la communication, du marketing, de la publicité ou du design, et satisfaire aux épreuves de sélection de l’établissement (ou équivalent s’il s’agit d’un candidat étranger).

Blocs de compétences de la certification

BLOC 1 : ANALYSER LA MARQUE ET SA COMMUNICATION

Avant de construire une stratégie de contenu, le manager du contenu doit être en mesure de recontextualiser les enjeux et d’analyser le positionnement de la marque, ses leviers de communication, le paysage concurrentiel et tous les paramètres macro-économiques qui peuvent influer sur les futures orientations stratégiques de l’entreprise.  Cette analyse devra être complétée par les tendances et usages consommateurs qui impactent la vision des marques dans leur communication. 

BLOC 2 : ELABORER UNE STRATEGIE DE CONTENU

Il s’agit pour le manager du contenu d’identifier des logiques de contenu applicables à la marque et de bâtir en conséquence des écosystèmes médias adaptés à ses objectifs, à son positionnement, à ses publics. Il doit élaborer une stratégie de contenu permettant de mettre en avant la marque et de fédérer une communauté autour de celle-ci. L’enjeu est de décliner dans le temps et sur l’ensemble des supports utilisés par la marque une stratégie de contenu cohérente afin qu’elle soit validée par la direction générale.

BLOC 3 : PILOTER ET MANAGER LA PRODUCTION ET LA PROMOTION D’UN CONTENU

Une fois la stratégie de contenu validée par la Direction, le manager du contenu est en capacité de piloter la production de contenus qualitatifs et dédiés en mode projet. La nouvelle nature médiatique et culturelle des livrables implique de savoir collaborer avec de nouveaux corps de métier, sur de nouveaux supports et canaux, avec de nouvelles réalités techniques, calendaires ou encore budgétaires et dans un souci constant d’accessibilité du contenu à tout type de public.  

BLOC 4 : PILOTER ET MANAGER LA PERFORMANCE D’UNE STRATEGIE DE CONTENU

Le rôle du manager du contenu est également de mesurer la performance des contenus mis en place, informer sa hiérarchie, d’anticiper les risques d’écueils et de garantir le succès attendu. Il définit les critères d’évaluation de cette performance, recueille les données nécessaires à son appréciation et formalise un reporting. Ainsi le manager du contenu, fournira une analyse argumentée dans laquelle il soumet d’éventuelles mesures correctives et un plan d’action pertinent.

Blocs de spécialisation

SPECIALISATION 1 : Piloter des contenus éditoriaux

Une expertise éditoriale et rédactionnelle  

  

Une première salve de métiers s’est formée autour du Brand Content et il n’est pas étonnant, en la matière, que les marques se soient d’abord tournées vers les métiers de l’édition et du journalisme pour sourcer les compétences. C’était trouver, dans ces professions traditionnellement médiatiques, une expertise autrefois lointaine du marketing.   

Concevoir une ligne éditoriale, définir des rubriques et des sujets, encadrer la conception et la publication des contenus, etc. : ces périmètres sont aussi désormais ceux du Brand Content Manager et de ses avatars.   

On attend également de lui une production rédactionnelle de haut vol, l’écriture restant l’exercice éditorial par excellence. Une étude Semji de 2020 confirme d’ailleurs que 81% des entreprises plébiscitent le format textuel pour leur contenu20 : c’est dire si la rédaction est cardinale à ces métiers. Il faut donc avoir une excellente plume, irréprochable sur le plan linguistique et parfaitement à l’aise avec des contraintes liées à des genres (informatif, narratif, argumentatif, etc.) ou à la nature des supports (imprimé, audiovisuel, digital, etc.). Ainsi, non content de superviser les médias d’une marque, le Brand Content Manager montre également l’exemple en participant de près à la création de contenu.  

  

Marché de l’emploi « Brand Content »  

  

Les bases de données DATACADRE de l’APEC confirment que les métiers du « Brand Content » sont actuellement recherchés sur l’ensemble du territoire français, et ce de manière très homogène :   

— en volume : entre 1000 à 1500 offres par métier sur le premier trimestre 2022  

— en traitement salarial : une tendance à 36,7k  

— en profil avec plus de la moitié des candidats à Bac+5 et plus.  

  

Exemples d’offres d’emploi orientées « Brand Content » en Annexe.  

SPECIALISATION 2 : Piloter des contenus réputationnels

Une expertise relationnelle et réputationnelle  

  

D’autres métiers se sont structurés autour de l’influence et de la gestion de la réputation de marque, héritant des périmètres et compétences historiquement dévolus aux relations presse — contact avec les rédactions, conception des kits presse, médiatraining des représentants, organisation de conférences et voyages de presse, etc. Le Responsable RP d’aujourd’hui doit toutefois savoir nouer et nourrir des relations de confiance avec bien d’autres relais d’opinion que les seuls journalistes. Blogueurs, pouvoirs publics, collaborateurs, actionnaires, etc. : l’échiquier de l’influence s’est non seulement complexifié sur le plan médiatique mais s’est aussi élargi de nouveaux publics, externes comme internes, qu’il faut savoir identifier, démarcher, animer. Le responsable RP travaille donc de manière affinitaire à la communication dite institutionnelle (corporate en anglais), celle qui vise précisément à promouvoir l’image et à défendre les intérêts de la marque auprès de toutes ses audiences — même jusqu’à devoir gérer des situations de crise. Son profil, à ce titre, emprunte très clairement à l’activité du lobbyiste qui sait naviguer de réseaux en instances décisionnelles de tout ordre pour tenter d’orienter leurs perceptions et leurs actions.  

  

Exemples d’offres d’emploi orientées « RP » en Annexe.  

  

Marché de l’emplois « RP »   

  

Les bases de données de l’APEC confirment que les métiers des « Relations Publics » sont recherchés sur l’ensemble du territoire français, et ce de manière très homogène :   

— en volume : entre 1000 à 1500 offres par métier sur le premier trimestre 2022  

— en traitement salarial : une tendance à 36,7k  

— en profil avec plus de la moitié des candidats à Bac+5 et plus.

SPECIALISATION 3 : Piloter des contenus évènementiels

Une expertise artistique et logistique  

  

Si l’événement est traditionnellement considéré comme un outil des Relations Publics ou une forme particulière de Brand Content, il n’en demeure pas moins un levier marketing très spécifique par sa nature expérientielle. Il réclame à ce titre des compétences professionnelles qui lui soient dédiées, à commencer par la maîtrise d’un environnement profondément lié à la culture et au spectacle. Par sa nature et ses objectifs, l’événement suppose en effet une multitude de prestataires issus des industries artistiques, qui rend le métier particulièrement exigent en termes de financement, de programmation et de logistique. En outre, et toujours parce qu’il s’agit d’une forme expérientielle à manier, les métiers de la communication événementielle semblent toujours réclamer des compétences relatives à l’espace. Pratiquer du repérage de lieux, penser les capacités et les conditions d’accueil du public, anticiper les flux et les parcours de circulation, concevoir des éléments de scénographie, etc. :  l’expert du domaine est attendu sur sa capacité à se projeter, à séquencer, à animer, à sécuriser des lieux — que ces lieux soient d’ailleurs physiques ou digitaux. Il mobilise ses connaissances du process d’influence en s’appuyant sur la veille et le mix marketing réalisés en amont pour proposer un évènement accompagnant la stratégie d’influence de l’entreprise.  

  

Exemple d’offres d’emploi orientées « Événementiel » en Annexe.  

  

Marché de l’emploi « Événementiel »   

  

Les bases de données de l’APEC confirment que les métiers de « l’Événementiel » sont recherchés sur l’ensemble du territoire français, et ce de manière très homogène :   

— en volume : entre 1000 à 1500 offres par métier sur le premier trimestre 2022  

— en traitement salarial : une tendance à 36,7k  

— en profil avec plus de la moitié des candidats à Bac+5 et plus.  

SPECIALISATION 4 : Piloter des contenus culturels 

Une expertise artistique et médiationnelle  

  

En recourant au contenu plutôt qu’à la publicité, les marques, nous l’avons dit, se sont muées en véritables agents de culture, opérant en organes de presse, en maisons d’édition, en studios de production, en musées, etc. Ce faisant, elles ont formé leurs troupes à gérer la conception et/ou la promotion d’œuvres de l’esprit, des compétences plus habituellement dévolues aux structures culturelles et artistiques. Les métiers du contenu (ra)mènent donc naturellement à la médiation et au développement culturels, à condition de quelques compétences spécifiques faisant l’objet de ce dernier bloc électif. Ces compétences, bien sûr, s’organisent globalement autour d’un environnement qui a la création en son centre, création qu’il faut d’abord savoir financer — une structure culturelle n’a pas toujours les mêmes moyens qu’une marque. Création, ensuite, qu’il faut savoir susciter, en impulsant une politique culturelle, en concevant une programmation en phase avec un territoire, en sollicitant directement les artistes. Création, enfin, qu’il faut savoir mettre en relation avec des publics divers (et parfois éloignés), avec l’ambition d’aider à l’appréciation et à l’appropriation de la production artistique.   

Cette certification est accessible par la voie de la Validation des Acquis de l’Expérience.

Mis à jour le 15 mars 2023