Article rédigé par Marie de La Marque, Pierre Chavot et Delio Lacoste

 

Une Renault Clio, révisée chez Midas, roule vers l’hôtel Mercure. Un Iliade aurait pu faire l’affaire. L’essentiel : être en forme pour assister au décollage de la fusée Ariane. Ces quelques mots illustrent et condensent une réalité à laquelle nous ne prêtons pas toujours attention : le monde des marques, et plus largement notre environnement culturel sont imprégnés de noms et de références mythologiques, ces mythes ne se résumant pas au monde gréco-romain. Ce lien étroit nous a amenés à mettre en place un cours original destiné aux étudiants en stratégie des marques. Afin de montrer et d’illustrer la formidable adéquation entre les ressorts du récit mythologique et la construction identitaire des marques.

Qu’est-ce qu’un mythe ?

Issu du grec muthos, et de logos, qui signifie « discours », le terme « mythologie » signifie littéralement « l’histoire ou l’étude des choses fabuleuses ». Le mythe, qui en constitue la matière, est avant tout un genre oral, un langage. Un récit généraliste, fondé sur une réalité, dans lequel chacun se repère. Anonyme et collectif, traditionnel – puisque transmis de génération en génération–, il se veut explicatif, et surtout fondateur d’une pratique sociale. Enfin, il raconte une histoire qui semble exister depuis toujours, et que tout le monde tient pour vraie. Dès lors, il fait fonction d’intégrateur social puisqu’il est porteur de sens, de valeurs, de vertus.

Une longue évolution

La référence chrétienne a été pendant des siècles la seule mythologie admise. Mais les révolutions industrielles du XIXe siècle ont accéléré l’avènement de la société de consommation. Au début du XXe siècle, Edward Bernays (1891-1995), l’un des inventeurs du marketing, comprend l’importance du récit en tant qu’outil de persuasion des masses. Inspiré par Psychologie des foules, du Français Gustave Le Bon, il fera paraître ses théories dans Propaganda : comment manipuler l’opinion en démocratie (1928). De fait, les marques s’installent progressivement et massivement dans l’imaginaire et les comportements. La consommation accrue trouve son point d’orgue dans l’après-guerre et dès 1957, dans son recueil Mythologies, Roland Barthes montre si brillamment que les marques se sont substituées aux mythes ancestraux. Le phénomène s’accentue considérablement depuis la fin des grandes idéologies du XXe siècle, consécutive à la chute du bloc de l’Est, tandis que les marques occupent aujourd’hui un terrain fertile qu’il s’agit de savoir cultiver.

Les mécanismes

Résultat, les mythes d’hier n’ont plus cours. Les grands mythes d’aujourd’hui sont pour la plupart des marques reposant sur un storytelling, un schéma narratif et actantiel. Le parallèle avec les mythologies antiques, qu’elles soient grecque, romaine, celtique, germano-nordique, et autres, est éclairant. En particulier la notion récurrente du héros, venue résoudre une crise, apporter solution et bien-être. Les films de Marvel et ses super-héros, l’univers développé par Tolkien dans Le Hobbit et Le Seigneur des Anneaux, pour ne prendre que ces exemples, puisent dans ce fonds mythologique. Leur succès illustre l’importance et l’impermanence de ce fonds, transporté dans notre monde actuel.

Notre cours, assuré en tandem, est un espace de rencontres, de mondes qui se confrontent et se rejoignent. Quand la mythologie rencontre le marketing, que la sémiologie croise des expériences de marques. L’objectif, professionnalisant, est de transmettre une expertise et des outils de culture générale, indispensables à tout stratège.

Ce module possède par conséquent un caractère profondément innovant et pertinent. D’une part au travers du thème proposé, d’autre part en raison de l’approche pédagogique, fondée sur une interactivité permanente avec les étudiants, et sur une intervention conjointe. Les cas cités de marques mythologiques, par exemple, sont éclairés par les deux compétences qui, différentes, se rejoignent en permanence. De même les deux profils, également différents, se complètent tout au long des cours, en apportant une touche originale, cohérente et appropriée.

Imprégnés du savoir transmis par les deux intervenants, il est temps pour les étudiants de s’improviser le temps d’un pitch fondateur de nos propres marques aux racines mythologiques.

Donner vie à une marque

Endémique de la région bordelaise, l’Angélique des Estuaires, majestueuse fleur aux ombelles blanches servira de sujet à chaque groupe de travail. La plante découverte au XIXe siècle se doit être au cœur de tous nos futurs récits contant les mythes de nos marques.

C’est avec cet élément floral et des compétences sémiologiques acquises que débute un mois de bouillonnement culturel et créatif.

Elles sont fruits de voyages à travers les époques, de contes et légendes du passé et de récits contemporains. Elles mêlent destinées de fondateurs en quêtes, héroïsme d’une Angélique personnifiée ou encore mythes de groupes de travaux créés pour l’événement. Chaque marque est propre à l’imagination de son groupe et prend racine dans des savoirs et cultures collectifs.

Après plusieurs semaines, l’imagination laisse place au réel et se succèdent, face à un jury attentif, une déclinaison de marques aux griffes mythologiques. Sous le regard d’une Garonne qui berce Sup de Pub Bordeaux, l’Angélique des Estuaires s’attribue fièrement une dizaine de nouveaux mythes, et pourquoi pas en rêvant un peu, de futures marques.

Ci-dessous le concept d’un groupe proposant une visite culturelle sur l’eau avec la marque (fictive) Ombelle :

 

Article écrit par :

Marie de la Marque. Intervenante spécialisée en stratégie des marques et en sémiologie. Elle accompagne les professionnels et les entreprises à travers des formations et du conseil.

Pierre Chavot. Historien et enseignant, il intervient à Sup de Pub sur le module « géopolitique et géoculture » afin de donner une ouverture culturelle aux étudiants et échanger sur des problématiques modernes. Auteur, il explore ce qui constitue nos racines notamment à travers des ouvrages sur la religion.

Et Delio Lacoste, étudiant.

Après quelques années dans le monde de la restauration, il reprend ses études à 23 ans en première année Communication à Sup de Pub Bordeaux. Dans cette école, il se découvrira une véritable passion pour le monde publicitaire et la vie associative qui l’entoure. Aujourd’hui en SP4 Communication globale et stratégie des marques, il réalise son année en tant qu’alternant chef de projet événementiel dans une agence Bordelaise.

 

 

 

 

 

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