Souvenez-vous de cette campagne publicitaire (pour la marque Avenir), et même si vous n’étiez pas né(e), vous en avez sûrement entendu parler. C’était « la belle époque où l’on pouvait se permettre pas de mal de choses », en 1981 exactement, en l’occurrence cette publicité en plusieurs teasers qui étaient autant de rendez-vous donnés au spectateur : Myriam s’affiche en maillot avec le message « le 12 septembre j’enlève le haut », puis l’affiche enlevait le haut à la date dite avec un « la prochaine fois j’enlève le bas », ce qui évidemment arrivait quelques jours après avec une photo de la mannequin nue, de dos. Eh bien les auteurs de cette pub sont venus sur le campus jeudi 14 mars pour en parler !

 

Pierre Berville, publicitaire et auteur du livre « J’enlève le haut » est à l’origine de cet incroyable coup de pub, avec sa collaboratrice Babette Auvray-Pagnozzi, auteure de « Langue de pub » et aujourd’hui présidente des entremetteurs. « En fait depuis les années 70, tout a changé ! Rien n’est plus pareil. A l’époque, la pub c’était quelque chose de nouveau, les annonceurs écoutaient beaucoup, plus les agences et on faisait ce que l’on voulait. » Babette Auvray-Pagnozzi connaît bien son sujet, elle qui œuvre depuis des années dans le milieu et qui est même au cœur des Chatons d’or, ce concours qui fait sortir du lot de jeunes talents.

« Ce qui n’a pas changé en revanche, c’est que l’on recherche toujours de nouveaux talents. Car dans ce métier, il faut savoir faire, défaire et refaire. N’oublions pas qu’à l’époque, nous étions une poignée de publicitaires, comparé à aujourd’hui ! » Pierre Berville sourit. Dans les années 70, il faisait partie de la petite centaine de créatifs qui travaillaient dans la pub, et il en fait toujours partie, mais ils sont plus de 700 000 aujourd’hui à travailler dans la communication !

« Les publicitaires sont passés du statut de gourous au rang de malfaiteurs ! »

« Nous assistons aujourd’hui à une cascade hiérarchique qui n’existait pas avant. C’est vrai que l’on est plus craintif aujourd’hui en matière de campagne publicitaire. Il faut avoir la bonne idée et surtout, qu’elle soit acceptée par l’annonceur. Avec la Loi Sapin entrée en vigueur en 1993, on est arrivé dans une ère de la défiance, de la méfiance. Nous les publicitaires, on est passé un statut de gourou bénévole au rang de malfaiteur. C’est un sacré changement ! ».

Dans les années 70/80 régnait une grande liberté, d’aucuns le confirment. Les budgets étaient « no limit » et chacun pouvait à loisirs jouer avec les messages plus touchy ou presque. Aujourd’hui le monde de la publicité a changé. Les annonceurs mettent un point d’orgue à jouer les entremetteurs et jauger de leurs campagnes comme bon leur semble, à eux, et à eux seuls,  et non plus vraiment au publicitaire ou autre concepteur-rédacteur fier de son message. Le métier est ainsi plus difficile mais, selon Pierre Berville, avec une finalité différente et pas moins qualitative aujourd’hui : « Aujourd’hui on a de toujours de bonnes raisons de faire de la pub. On côtoie des personnes inspirantes, on donne du sens à la publicité. Moi je ne suis pas au fait de la communication, mais je trouve cet univers magique, ce métier est épatant ! »

« Pour donner, il faut d’abord recevoir de ses pairs… »

Sous couvert de leur longue expérience professionnelle, notre duo de publicitaires s’accorde sur un point : mieux vaut commencer en agence que de commencer freelance pour les étudiants. « Il y a énormément de choses à apprendre en agence, il va aussi falloir apprendre à composer avec les différents intermédiaires, le client… Tout ça n’est pas forcément inné ! Pour donner, il faut d’abord recevoir de ses pairs… » Les compétences s’étoffent, d’année en année, de client en client, et l’expérience professionnelle se renforce. Le couple DA/CR existe toujours, mais à des degrés moindres, faut-il du coup lui ajouter une personne tierce comme un digital par exemple ? « Brassens le disait déjà : à partir de trois, on devient une bande de cons ! » Pierre Berville reprend la parole. « La créativité est un acte très intime, c’est l’expression de soi-même. A l’époque on ne pouvait pas séparer les DA et les CR. =il faut continuer. A deux, ils font du bon boulot. »

Copyright Photos Potman

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