Article rédigé par Délio Lacoste, étudiant en SP4 Communication globale et stratégie des marques

 

On ne présente plus les compétitions à Sup de Pub. Véritable temps fort du cursus, elles s’articulent autour de deux semaines au plus proche des conditions professionnelles d’une agence de communication globale.

Nos étudiants, réunis pour l’occasion en 20 équipes, planchent autour d’un brief présenté cette année à Sup de Pub Bordeaux par Paul Marty, co-directeur de la création de l’agence Hérézie et ancien étudiant de l’école.

 

Le Brief : Amazon à la conquête de la VOD

 

Avec pour leader Netflix, le marché de la vidéo à la demande (VOD) est en forte croissance et voit l’apparition de nouveaux acteurs qui grappillent des parts sur un marché ultra concurrentiel.

Netflix, Canal+, OCS, ARTE et prochainement Disney+, nombreuses sont les plateformes qui rivalisent d’inventivité et de diversité sur leurs contenus.

Cependant, la guerre se joue également sur le volet acquisition avec des offres commerciales toujours plus avantageuses, mises en avant par des stratégies de communication originales et créatives.

Prime Vidéo, l’ambition d’un géant

 

Dans cette bataille, Amazon Prime Vidéo souffre de l’image de sa maison mère, véritable frein dans l’acquisition de consommateurs particulièrement à l’heure des mouvements « Amazon bashing ».

C’est pourquoi, il est demandé à nos étudiants de réfléchir à des recommandations répondant aux deux grands objectifs suivants :

  • Créer une Love Brand, soit une relation complice entre le consommateur et la marque afin d’accroître sa base de fans et générer de l’engagement sur les réseaux à l’instar de Netflix.
  • Développer l’axe business, en convertissant les 70% d’utilisateurs Prime qui n’utilisent le service que pour la livraison et non la vidéo. Aller chercher de nouveaux clients pour la plateforme VOD.

 

Une compétition, ça ne se joue pas ça se gagne

 

Après des demies extrêmement serrées, c’est dans une finale à 5 équipes que s’est démarquée l’équipe gagnante avec une campagne disruptive hors des sentiers du brief et de la demande du client.

Avec sa campagne #primememories, c’est l’agence Les Problèmes qui a glané le titre de cette 12e édition bordelaise.

 

L’objectif de l’agence : créer une relation entre la marque et ses consommateurs en valorisant la diversité du catalogue Prime Video notamment ses nombreux films cultes.

La stratégie ? Agir comme une madeleine de Proust en exploitant dans le catalogue Prime Video musiques et répliques cultes, souvenirs emblématiques dans la mémoire des fans.

 

Une exécution de campagne en 5 phases

 

  • Un lancement de campagne avec de l’affiche sauvage dans Paris et la mise en lumière de répliques prenant sens avec l’environnement de la ville.

  • Une campagne Print avec comme support l’ensemble des Amazon’s Lockers adhésivés en (anciennes) bornes de location de DVD.

  • Un blind test géant dans le parc de la Villette avec pour thème les musiques de films, exclusivement issus du catalogue Prime.

  • Une application Blind Test pour offrir à la marque un support propre de Brand Content. Chaque quizz exploitant des médias exclusivement issus des atouts Amazon Prime tels que Vidéo, Music, Read.

  • Une opération de marketing d’influence axées sur 3 Youtubers célèbres qui se verront livrés des cassettes VHS contenant chacune des bandes annonces inédites de futures séries Prime Vidéo.

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