Les métiers de la com' en Agence-Conseil
La fonction Commerciale
La fonction commerciale d'une agence regroupe un ensemble de postes hiérarchiquement organisé : directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projets). S'ajoute à cela le poste de directeur du développement, en charge de la recherche de nouveaux budgets et clients. Cette hiérarchie est plus ou moins longue selon la taille de l'agence considérée.« Mon travail consiste à vendre à des entreprises une idée pour mettre en valeur leur produits » déclare un chef de publicité ; « le commercial en agence est un architecte qui élabore un plan de communication et qui fait travailler les différents corps de métiers à partir de ce plan » ajoute un autre. Les missions de la fonction commerciale comportent en effet deux axes dominants : la coordination en interne et avec l'externe et l'élaboration de la stratégie de communication.
Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impératifs financiers, artistiques et techniques.
Le Directeur Commercial
Le Directeur Commercial anime, organise et gère l’activité commerciale de l’agence.
- MISSIONS : définit la politique commerciale en collaboration avec la Direction Générale ; participe à la stratégie de marque ; orchestre les équipes qui participent à la réalisation d’une campagne publicitaire ; prend en charge la gestion d’un ou plusieurs budgets importants qu’il fidélise et développe ; valide les propositions de stratégies publicitaires des équipes commerciales qui lui sont affectées ; prépare la négociation des contrats les plus importants avec les annonceurs ; développe ses clients existants et participe activement aux compétitions afin d’acquérir de nouveaux clients ; peut être amené à coordonner des budgets internationaux.
- COMPETENCES : maîtrise les données économiques et les politiques commerciales de ses clients ; possède une connaissance poussée de la concurrence ; sait concilier les impératifs financiers, artistiques et techniques ; maîtrise parfaitement les conditions générales de vente de l’agence ; forte aptitude au management ; sens de la gestion, de l’organisation et du développement commercial ; aptitudes à la coordination de budgets internationaux.
Le Directeur de Clientèle
Le Directeur de Clientèle gère un ensemble de budgets importants. Il élabore, organise et coordonne les campagnes de communication.
- MISSIONS : responsable des stratégies de communication, il représente l'agence auprès du ou des annonceurs dont il a la responsabilité et anime une équipe de commerciaux. Elabore et définit les orientations et les actions de communication proposées par l’agence ; veille à la qualité stratégique des campagnes présentées au client ; assure la relation client à long terme, analyse et contrôle les résultats clients (ventes, bilan de campagne...) ; supervise la réalisation des campagnes publicitaires dont il a la charge ; anime une équipe de chefs de groupe et/ou chefs de publicité et/ou productrices(teurs) ; peut être amené à participer à des misions de prospection.
- COMPETENCES : grande culture générale et parfaite connaissance des chiffres du marché, de l'ensemble de la communication de la marque ou du produit depuis sa création, les succès et les échecs, les études, l'évolution de la perception du produit par le consommateur ; a l'affût de ce que fait la concurrence en termes de produits et de communication ; sait formaliser par écrit après collaboration avec la création, et le planning stratégique dans les grandes structures) la transformation de l’objectif marketing en plan de communication ; qualités de gestionnaire et de manager.
Le Chef de Groupe
Le Chef de Groupe est chargé de développer les stratégies du client avec le directeur de clientèle, il gère un ensemble de budgets en liaison avec les annonceurs.
- MISSIONS : anime et dirige une équipe de chefsde publicité et d’assistants-chefs de publicité ; coordonne les services internes et externes de'agence qui interviennent sur les plans techniqueset créatifs dans l'élaboration des campagnes ; gèreau quotidien un ou plusieurs budgets sous sa responsabilité ; participe à la vente des créations, desrecommandations de l’agence, des devis de réalisation... ; contrôle les devis, la facturation et la rentabilité des budgets dont il a la responsabilité ; établitet contrôle la bonne exécution des campagnes encollaboration avec le chef de publicité ; assure lesuivi opérationnel des actions de communicationretenues par le client ; responsable du planning de production.
- COMPETENCES : maîtrise les données de basepermettant d’élaborer des stratégies ; connaissancede la stratégie de la concurrence en termes deproduits et de communication ; capacités commerciales en situation de vente à l'annonceur ; capacités d'animateur et de manager lors de la mobilisation des spécialistes de l'agence ; qualités de gestionnaire pour suivre au mieux le budget financierdont il est responsable.
Le Chef de Publicité
Le Chef de Publicité élabore, organise et coordonne la stratégie commerciale, de création des médias et de la production de la campagne publicitaire qui lui est confiée.
- MISSIONS : assiste un chef de groupe ou un directeur de clientèle, et gère lui-même un ou plusieurs budgets ; élabore une stratégie de communication (avec le planning stratégique pour les grandes structures) : la cible visée par la campagne, l’axe et les thèmes de la publicité, la teneur du message et la répartition du budget selon les différents médias ; participe aux réflexions en amont et au brief des créatifs pour le lancement des campagnes ; coordonne les services internes et externes de l'agence qui interviennent sur les plans techniques et créatifs dans l'élaboration des campagnes ; établit les prévisions budgétaires pour validation par le chef de groupe et/ou le directeur commercial ; participe à la vente des créations et recommandations, et des devis de réalisation de l’agence ; gère les budgets alloués aux campagnes publicitaires dont il a la charge, vis-à-vis du client en terme de retour sur investissement, et vis-à-vis de l’agence en terme de rentabilité du budget ; tient à jour en permanence le fact book des clients et l'analyse de la concurrence ; établit les comptes rendus de réunions et les projects lists.
- COMPETENCES : connaissance du marketing, des médias et de la production ; force de proposition, sait être conseil quand il participe à l'élaboration d'une stratégie commerciale ; capacités commerciales en situation de vente à l'annonceur ; capacités d'animateur lors de la mobilisation des spécialistes de l'agence ; qualités de gestionnaire pour suivre au mieux le budget financier dont il est responsable.
La fonction Création
Quels que soient la taille et le type d'agence, la fonction création repose sur un directeur de la création qui anime des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques, en team créatif) dans le but d'identifier dans la stratégie commerciale une idée simple, forte et concise. La création représente la griffe de l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur.Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques. Les créatifs travaillent ainsi en étroite collaboration avec les deux autres pôles que sont les fonctions commerciales/ stratégiques et les fonctions exécutives.
La fonction création en agence s’exerce généralement sous forme d’un duo composé d’un directeur artistique et d’un concepteur-rédacteur. Le travail du directeur artistique est axé sur l’image alors que celui du concepteur-rédacteur est axé sur le texte.
Le Directeur Artistique
Le Directeur Artistique conçoit et met en forme,
généralement en binôme avec un concepteur-rédacteur,
des messages publicitaires à partir des axes de campagne définis par le planning stratégique
et/ou les commerciaux.
- MISSIONS : effectue et analyse en permanence la
veille des campagnes concurrentes ; à partir du
brief de l’équipe commerciale ou du directeur de
création, conçoit et recommande avec le concepteur-
rédacteur un ou plusieurs thèmes de campagne
; coordonne avec le concepteur-rédacteur la
réalisation de la campagne et en contrôle en particulier
l'exécution graphique, sonore et audiovisuelle
; est responsable du visuel créatif (conception,
réalisation) ; supervise et contrôle les assistants
auxquels il délègue des travaux de réalisation.
- COMPETENCES : qualités d'imagination et de créativité, curiosité, bonne culture générale ; sens du contact et de la psychologie ; connaissances techniques : graphisme, photographie, photogravure, composition, imprimerie.
Le Concepteur-Rédacteur
Le Concepteur-Rédacteur conçoit et rédige, en binôme
avec un directeur artistique, des messages
publicitaires uniques à partir des axes de campagne
définis par les commerciaux et le planning stratégique.
- MISSIONS : effectue et analyse en permanence la
veille des campagnes concurrentes ; recommande
avec le directeur artistique plusieurs thèmes de
campagne à partir du brief de l’équipe commerciale
; rédige les différents textes des messages
publicitaires ou le scénario des campagnes et en
supervise la réalisation graphique ou sonore ; coordonne
avec le directeur artistique la réalisation de la
campagne et en contrôle en particulier l'exécution
sonore, graphique et audiovisuelle ; supervise et
contrôle les équipes de création junior en veillant à
la qualité créative de leurs propositions.
- COMPETENCES : bonne connaissance du langage et de la psychologie de la vente ; capacité à interpréter les données relatives au marché pour en tirer les arguments vendeurs ; grande imagination et ouverture à la nouveauté ; créativité, capacité d'analyse et de synthèse.
La fonction Médias
Le conseil médias fait partie du conseil en stratégie de communication. Lorsque l'agence dispose d'un service média intégré, cette fonction comporte deux pôles essentiels et distincts, l’un portant sur l’analyse et l’étude des médias et correspondant aux tâches de média-planning, l’autre pôle étant orienté vers des fonctions à caractère commercial, d’achat d’espace et de négociation.Le Chargé d'études média ou Média-planneur
Le Chargé d'études média ou Média-planneur est chargé d'élaborer le « plan médias » qui prévoit
et organise le passage des campagnes dans les
différents supports. C'est un expert qui travaille à
partir de mesures précises. Ses outils principaux
sont les statistiques, les études de marché, les
tarifs des supports. Il manie donc les chiffres avec
agilité mais doit également prendre en compte la
spécificité du produit à promouvoir : connaître le
public à toucher, déterminer le choix d'un média
plutôt qu'un autre (presse ou télé, quotidien ou
hebdomadaire, ...) mais également tenir compte
des contraintes économiques : calculer le prix de
revient d'une campagne publicitaire et estimer son
rendement.
- MISSIONS : Le chargé d'études médias détermine,
en tenant compte du public à toucher, les
meilleures stratégies médias en vue de l’optimisation
de la performance de la campagne. Il doit donc
procéder à une analyse fine des différents supports
(presse, radio, affichage, télévision, cinéma).
Il analyse les informations disponibles concernant le
produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes
publicitaires entreprises par les concurrents
ainsi que les informations relatives aux publics
auxquels le produit est destiné et notamment les
niveaux d'audience selon les supports.
Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour
évaluer la clientèle potentielle.
Il travaille en collaboration avec les commerciaux de
l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs
de la campagne, son budget et la politique
commerciale à suivre. En outre, il rédige le plan médias,
document de synthèse qui comporte un certain
nombre d’éléments : un rappel des caractéristiques
du produit (nature, marché réel et potentiel), position
publicitaire face aux concurrents ; la stratégie
média : médias et supports choisis, fréquence des
messages et calendrier de leurs parutions, espaces
retenus.
- QUALITÉS REQUISES : Il doit être précis, rationnel,
avoir une grande faculté d’analyse, de synthèse
et une bonne mémoire. Il faut aussi être capable de
beaucoup de souplesse et d’imagination pour constamment
revoir, corriger et améliorer les plans médias
pour ensuite convaincre les commerciaux de
l’agence et l’annonceur.
Par ailleurs, son travail nécessite de nombreux
déplacements et des horaires qui sont souvent
irréguliers en fonction de l’état d’avancement de la
campagne, le respect des délais étant impératif.
Comme il travaille sur plusieurs plans, il doit être
mobile et flexible, faire preuve d’une grande disponibilité
et avoir une connaissance approfondie des
différents supports médias.
Rappelons enfin que son travail s’effectue en
équipe. Il doit donc avoir de réelles dispositions à la
communication et à l’échange. Au sein de cette
équipe, il peut avoir des responsabilités élargies et
de fait être amené à exercer des fonctions de management.
- FORMATION : Les chargés d’études médias viennent d’horizons très divers mais doivent posséder une formation supérieure avec une bonne maîtrise des chiffres et des statistiques. Les formations de niveau 2ème ou 3ème cycle en économie, statistiques, gestion ou commerce sont également très adaptées. On rencontre aussi dans cette fonction, des formations écoles de commerce : HEC, ESSEC, Sciences Po ou École Nationale de la Statistique et de l’Administration. Afin d’évoluer dans ce métier, 5 ou 6 ans sont nécessaires pour maîtriser les mécanismes complexes de l’élaboration d’un plan médias. Son évolution peut l’amener à des postes à plus grande responsabilité tel que directeur médias. Il peut également obtenir un poste chez les annonceurs ou dans les médias.
La fonction Stratégique
Au sein de la fonction stratégique en agence-conseil nous présentons les métiers de chargé d’études, de directeur des études, d’acheteur d’espaces publicitaires et de planneur stratégique.Le Chargé d'études
Le Chargé d'études gère et organise les études adhoc
de l'agence pour les clients, afin notamment
d'étayer les recommandations des commerciaux.
- MISSIONS : Il organise, planifie et suit le déroulement
de l’étude et du budget auquel elle se rattache
; réunit et analyse les données nécessaires à
l’élaboration de dossiers d’études (concurrence,
ciblage, études de marché…) ; extrait les résultats
des bases de données et procède à la première
analyse ; alimente les tableaux de bord ; met à jour
les plannings pluri-médias.
- COMPÉTENCES : solides connaissances en marketing
et en communication ; maîtrise des outils
quantitatif-qualitatif ; bonne culture générale ;
pouvoir de conviction des partenaires de l'agence ;
connaissance approfondie des médias.
Le Chargé d'études
Le Directeur des études apporte son expertise sur la
pertinence des demandes d’études. Il en analyse les
résultats et élabore des propositions de recommandations
pour les services commerciaux.
- MISSIONS : Il définit les méthodologies adaptées
aux demandes d’études ; fait réaliser des études
quantitatives et qualitatives en interne ou en externe
; dans le cas d’études en externe, il est chargé
du choix de la société d’études, de la négociation
du budget et du suivi des résultats) ; peut être
amené à animer des groupes : focus groupe, réunions
de consommateurs… ; suit l’évolution des
technologies, méthodologies et des innovations en
matière d’études ; définit annuellement les grandes
lignes de sa stratégie et le budget prévisionnel qui
s’y rattache.
- COMPÉTENCES : solides connaissances en marketing
et en communication ; maîtrise des outils
quantitatif-qualitatif ; bonne culture générale ;
pouvoir de conviction des partenaires de l'agence ;
connaissance approfondie des médias.
L'Acheteur d'Espaces Publicitaires
L'Acheteur d'Espaces Publicitaires est à la charnière
entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient
dans le déroulement d'une campagne quand le plan
médias a été approuvé par la direction de l'agence
et de l'annonceur. Cette fonction se retrouve essentiellement
dans les agences médias. L’acheteur a
pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements
proposés afin de créer un support pertinent
pour la campagne de publicité en préparation. Il
prend des contacts avec les entreprises d'affichage,
les régies publicitaires des radios et des chaînes de
télévision, ainsi qu'avec les entreprises de presse.
- MISSIONS : Il a pour première mission de prendre
connaissance de la nature du produit et des
données du marché afin d'orienter sa recherche
d'achat vers les supports les plus appropriés. Il
intervient une fois le plan médias défini et participe
à son exécution. Il recherche le meilleur rapport
qualité/prix des supports publicitaires, en tenant
compte des périodes couvertes par la campagne,
du calendrier et du budget prévisionnel. Il joue un
rôle important dans la négociation des prix pour les
meilleurs emplacements ou les meilleurs horaires
de présentation des messages publicitaires, aux
périodes prévues par le plan médias. Cette fonction
est aujourd'hui la plupart du temps effectuée à
l'extérieur de l'agence de publicité par une centrale
d'achat d'espace ou agence média. Cette fonction
est devenue extrêmement technique, notamment
en ce qui concerne les achats TV ; il existe dans ce
domaine de nombreux logiciels spécialisés.
- QUALITÉS REQUISES : Il doit avoir le sens du
dialogue, un goût évident pour les chiffres et la
négociation et forcément une bonne connaissance
de la publicité, des médias ; il doit savoir manier
avec agilité les différents outils informatiques.
- FORMATION : Il n'existe pas de formation spécifique
pour exercer cette fonction. Des bases en
gestion et en communication sont nécessaires. Des formations de type BTS sont recommandées pour
évoluer dans ce métier.
Planneur Stratégique
Initialement, cette fonction faisait partie intégrante
de la fonction études au sein de l’agence. Aujourd’hui,
elle tend à s’en distinguer de plus en plus et
est devenue une fonction à part entière. Elle peut
comprendre des planneurs juniors puis seniors
managés par le directeur du planning stratégique.
- MISSIONS : Il a pour principaux objectifs une
veille économique et marketing des marchés et des
analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion
en amont (commercial) et en aval (création)
des différents responsables. C’est la cellule « réflexion
» de l’agence. Le planneur joue un rôle
d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il
travaille très en amont, dans un cadre plus prospectif
et agit en véritable stratège. Sa mission est de
travailler sur l’architecture et sur le développement
du produit. Il donne des clefs d’accès aux créatifs
afin que ceux-ci laissent travailler leur imaginaire.
Le planneur doit percevoir les éléments essentiels
de la marque pour la mettre en valeur afin d’établir
avec les consommateurs des liens profonds, riches
et durables. Il doit comprendre la culture de la marque
afin de la faire vivre et de la développer.
- QUALITÉS REQUISES : Cette fonction comporte
une dimension étude importante qui implique une
grande ouverture d’esprit permettant de comprendre
la société, ainsi que du bon sens, de la curiosité,
de l’imagination et une dose de créativité afin de
casser la logique et les formes de pensée traditionnelle.
Le planneur doit exploiter l’imaginaire ambiant
qui passe par le cinéma, la littérature, le design.
Il doit être à l’écoute du marché et de son
environnement. Cette fonction exige également une
certaine rigueur car il est amené à argumenter et à
démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée
à la marque. Elle nécessite une énergie positive
et un enthousiasme ainsi qu’une capacité à se remettre
en question. Toutefois, le planneur doit souvent
accepter de rester dans l’ombre et faire preuve
d’humilité. Les planneurs stratégiques que nous
avons rencontré retirent de la satisfaction à découvrir
de nouveaux univers, à apprendre, à comprendre,
à analyser et à observer les comportements
des consommateurs, l’un d’entre eux nous
confiant : « Dans ce métier, il faut être curieux,
souple, synthétique, critique, savoir être impertinent
et avoir une conviction plus forte que les autres
.... C’est « être TPP », c’est à dire toujours plus
positif ».
La fonction Production
La fonction exécutive a essentiellement un rôle de production et de fabrication. Elle concrétise et exprime de la manière la plus pertinente l'idée créative. Elle gère la mise en oeuvre et la réalisation technique des campagnes de communication.Cette fonction a largement évolué et s'est enrichie grâce aux innovations technologiques. Elle est à présent un des éléments qui concourt à l'optimisation et à la matérialisation de l'idée créative.
Elle se distingue principalement en deux grandes catégories : l'une concernant plus particulièrement tout ce qui a trait à l'audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l'autre tout ce qui touche au domaine de l'impression (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...).
La responsabilité de cette fonction est généralement celle de l'achat d'art, accompagné du chef de fabrication et du responsable de production (TV, radio, autres) qui assurent les relations entre l'équipe de création, l'équipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant à la fabrication de la campagne. Elle est par ailleurs constituée de postes d'exécution, tels que maquettistes, dessinateurs, graphistes qui, selon l'agence, sont partiellement ou totalement externalisés.
Les postes à responsabilité dans cette fonction ont principalement pour missions les points suivants :
- analyser la commande du client et établir les devis,
- établir le planning de travail,
- lancer les différents appels d'offres et sélectionner les fournisseurs,
- suivre les différentes phases en s'assurant du respect du cahier des charges et des délais.
Les spécialistes de l'exécution sont responsables devant le directeur de création de leurs prestations. Les principales fonctions exécutives sont les suivantes : acheteur d'art, chef de fabrication, responsable de production/TV producer, coordination (également appelée trafic), documentation, études.
L'Acheteur d'Art
- MISSIONS : Il coordonne la réalisation des photos
et illustrations publicitaires ; assiste ou conseille les
directeurs artistiques dans le choix des photographes
et illustrateurs ; négocie les honoraires et
droits des photographes, les mannequins et les prix
des autres prestataires ; établit les devis internes et
contrôle les factures ; coordonne la préparation
matérielle des photos (casting, locations de studio
et de matériel, stylisme, repérages) ; veille au respect
du planning ; coordonne les maquettes
(roughs) et/ou illustrations et négocie les honoraires
correspondants ; reçoit les agents et entretient
les relations avec les autres prestataires ; tient à
jour son fichier ; négocie les prix et établit les devis.
- COMPÉTENCES : sens de l'organisation, aptitude
à négocier les prix et à monter les devis ; disponibilité
et sens relationnel, connaissance de type artistique,
bonne connaissance du droit de la propriété
intellectuelle.
Le Responsable de Fabrication
- MISSIONS : Il supervise une équipe de techniciens
de fabrication et contrôle la qualité de la fabrication
; apporte un support technique aux équipes de
création ; participe à la sélection des prestataires
extérieurs et à la négociation des contrats ; entretient
les relations avec les fournisseurs ; dirige une
équipe de techniciens de fabrication ; contrôle les
devis et les factures ; vérifie la qualité des travaux
de photogravure et d'édition ; veille au respect des
délais ; coordonne lui-même la fabrication de certaines
campagnes ; gère le budget et la marge du
service.
- COMPÉTENCES : parfaite connaissance de la
chaîne graphique ; compétences en terme de gestion
et de management ; fortes aptitudes à la négociation
avec les fournisseurs.
Le Producteur
- MISSIONS : Il coordonne la production technique et
contrôle les budgets de production des campagnes
dont elle a la charge ; remplit les bons de commande interne, donne des instructions ; centralise
et vérifie les devis fournis par les différents services
et les fait valider par son responsable hiérarchique ;
établit les plannings de création et veille au respect
des plannings de production ; effectue un premier
contrôle des documents et bons à tirer ; suit les
budgets dont il a la charge ; calcule les marges et
établit les factures ; assure la frappe de la cellule et
notamment des comptes rendus et des projects
lists.
- COMPÉTENCES : bonne connaissance du fonctionnement
de l'agence ; maîtrise les techniques de
fabrication, d'exécution, et autres techniques audiovisuelles
; maîtrise de l'outil informatique ; anticipe
les problèmes, propose des solutions, alerte sa
hiérarchie en temps voulu ; suit les évolutions technologiques
et y adapte les méthodes de fabrication
de l’agence.
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