Les professeurs ont la parole

" Il faut rester curieux, c'est très important ! "
Nourdine Cherkaoui entre en 1998 chez EURO RSCG. Au bout de six ans de conseil en entreprises, Nourdine propose le coaching en entreprise pour les dirigeants.
"C'est à cette période qu'on me propose d'enseigner à Sup de Pub. Tout homme est désireux de transmettre. J'adore enseigner ! Faire que l'ensemble soit le plus interactif possible."
D'autant plus interactif que Nourdine Cherkaoui est devenu avec les années un des piliers de l'agence et se révèle être aussi un excellent pédagogue, plébiscité par les étudiants.

Parlez nous de vos liens avec le monde de la politique ?
" On part dans une passion qui est, au début, celle de la politique. A vingt ans, on milite plus envers un homme qu'un parti. On fait des rencontres, et c'est là que je découvre que je m'intéresse à tout : l'homme, l'entreprise, les études, l'école… "
En 1989, Nourdine s'engage réellement en politique et à l'époque, devient une véritable figure de proue sur les plateaux de télévision. C'est là qu'il rencontre Juppé, Chirac… Une multitude de contacts qui viendront enrichir son carnet d'adresses car " les opportunités sont des histoires de rencontres. Tout est histoire de rencontres. "

Une vision sur les études et la pédagogie de nos jours…
Toujours aller de l'avant. Nourdine Cherkaoui n'en démord pas.
"Lorsque moi-même j'étais étudiant, deux intervenants m'ont donné vraiment envie : deux professeurs d'histoire Jean Tulard et Pierre Chaunu. Ils m'ont donné l'envie d'apprendre et d'appréhender les choses différemment. Dans mes cours aujourd'hui, je raisonne de la même façon : les cours ne doivent pas être figés. Il faut que les étudiants soient captifs et rebondissent continuellement sur telle ou telle idée. Ne jamais rester recroquevillé sur soi, s'ouvrir au monde et aux autres, c'est la clé de tout."

Votre conseil à donner aux étudiants :
"Je leur dis ceci : les études c'est le meilleur moment de la vie. Pour ma part, je suis toujours quelque part encore étudiant. On ne sait pas toujours tout, j'ai toujours envie d'apprendre ! Et c'est valable pour tout le monde, il faut perpétuellement se tenir au courant de tout : les nouveaux métiers, les nouveaux medias…
En tant que Directeur associé, je suis resté curieux et c'est très important."

Parlez-moi de votre parcours ?
À 18 ans, je suis parti au Canada faire mes études à HEC Montréal. Mon diplôme en poche, j'ai monté une agence d'événementiel à Montréal, puis un bureau à New York. Je suis ensuite parti à Londres.
Enfin, il y a deux ans, j'ai créé, avec un ancien de Sup de Pub , Glamour Speakers, Conseil en personnalité des entreprises, avec une vision moderne du Celibrity Marketing. Nous mettons des célébrités à contribution pour incarner des marques dans l'objectif d'augmenter les ventes.

N'est-ce pas trop difficile de combiner une vie professionnelle aussi trépidante et l'enseignement?
J'ai toujours enseigné et je suis auteur de trois livres. L'échange avec les étudiants, leur exigence et leur regard critique me permettent de prendre du recul, de poser un regard analytique sur notre profession.

Comment avez-vous connu Sup de Pub ?
J'ai connu Sup de Pub grâce à mon associé qui est diplômé de votre école.

Avez-vous un conseil à donner aux futures générations ?
Allez à l'étranger ! Parlez anglais couramment et ayez une compréhension de la culture anglo-saxonne qui est importante dans le monde des affaires. Et travaillez ! Sans travail, il n'y a pas de succès possible !

Parle-nous de ton parcours ?
Après le Bac, j'ai préparé un DUT InfoCom à Besançon, mais en réalité, dès la terminale, j'avais décidé de faire Sup de Pub !
Malheureusement, à cette époque, il n'était possible d'intégrer l'école qu'après un Bac +2. J'ai commencé en tant que planneur stratégique chez d'Arcy, où je suis resté pendant 4 ans. J'adorais écrire des briefs mais j'étais un peu frustré de ne pas aller jusqu'à la conception de la campagne. J'ai ensuite été concepteur-rédacteur chez Leo Burnett, et je suis désormais planneur stratégique chez Ogilvy & Mather. Je suis par ailleurs intervenant à Sup de Pub en planning stratégique.

Quelles sont les qualités primordiales qu'on apprend à Sup de Pub ?
Beaucoup d'agences font de la communication… mais pour faire de la bonne communication, il faut faire preuve de curiosité, de créativité, de bon sens, de rigueur, d'écoute et de beaucoup de travail.
Autant de qualités qu'exigent la pédagogie et les projets à Sup de Pub. Quand on fait de la mauvaise pub, ce n'est pas forcément lié à la conjoncture économique ou à un client retors, c'est aussi parfois parce que l'on n'a pas su trouver la façon la plus incisive pour parler au consommateur et l'intéresser. Et c'est là toute l'expertise apportée par les enseignants.

Qu'est-ce qui t'excite dans ce métier et que tu transmets à tes élèves ?
Avant tout, participer à l'histoire d'une marque, la faire grandir et la faire aimer des consommateurs.
Ensuite, le process est excitant. On analyse, on crée jusqu'au bout de la nuit s'il le faut, on vend. Et le lendemain on recommence sur un autre sujet !

Que penses-tu de la nouvelle génération des étudiants Sup de Pub ?
Je les trouve plus matures. Ils ont accès à la publicité internationale grâce à Internet. Ils décryptent mieux les messages, les ficelles utilisées.
La pub s'est extrêmement professionnalisée en quelques années, la place pour l'approximation se réduit et j'ai l'impression que nous les préparons mieux à cette évolution.

Quels conseils donnes-tu à tes étudiants ?
Profiter au maximum des compétitions d'agences organisées à l'école : c'est l'exercice qui se rapproche le plus du monde professionnel.
Essayer de comprendre ce qui fait le succès d'une campagne en France mais aussi à l'étranger. Les meilleures campagnes aujourd'hui sont celles qui font réagir les gens, type Evian, des publicités qui dépassent le cadre commercial pour que cela devienne un vrai divertissement.
Profiter des anciens de Sup de Pub qui travaillent dans la publicité, l'événementiel, le multimédia, le corporate, le marketing direct… C'est une source inépuisable de professionnels qui peuvent les aider à obtenir des stages, voire plus.

Mon parcours
Après un diplôme de l'EDHEC (Lille) et un DESS de psychologie (Paris Dauphine), j'ai travaillé 3 ans aux Affaires Sociales de Framatome pour rejoindre la publicité comme planneur stratégique.

La place du Planning Stratégique aujourd'hui est paradoxale
D'un côté, nombreux sont ceux qui s'accordent à dire que le planning stratégique est une valeur ajoutée majeure tant pour une agence que pour ses clients et parallèlement, conjoncture oblige, peu d'agences ont les moyens de s'offrir un ou plusieurs postes de planneurs stratégiques expérimentés. La fonction de planning stratégique s'étend d'ailleurs chez les annonceurs et bien sûr dans les centrales d'achat d'espace.

Choisir d'enseigner à Sup de Pub
Enseigner, c'est transmettre. Le faire à Sup de Pub, c'est transmettre un savoir, une expérience, une forte culture générale publicitaire, à des étudiants motivés par la publicité et plus largement par la communication. Cette dimension d'ouverture, de culture, essentielle pour réussir dans ces métiers, est très développée à Sup de Pub puisque l'on y trouve des enseignements larges comme "Monde Contemporain et faits de société", "Histoire de la Pub", "Géopolitique" ou "Les Grandes figures stratégiques".

Les élèves de Sup de Pub?
Motivés, attentifs et bien préparés à s'adapter à une vie professionnelle riche, exigeante et en perpétuelle évolution.

Grâce à Culture Pub, le public vous connaît surtout comme la célèbre voix californienne de certains sujets.
(Roxanne Frias amusée) Et oui, je me suis très longtemps tenue devant la caméra avant de me dire qu'il me semblait plus important de me "faire entendre"…

Culture Pub ?
Une belle émission dans laquelle nous faisions un énorme travail d'analyse de la société à travers ses médias et ses pubs. Je crois que, grâce à cette prise de recul rare, nous apportions vraiment beaucoup. De plus, nous jouions systématiquement la carte de l'international : la culture comparative en publicité est source évidente d'enrichissement. Nous avons été les premiers à le dire et, depuis, l'idée a fait recette…

Comparer les cultures, c'est un apprentissage ?
Diplômée de l'université de Stanford en communication et production cinématographique, je ne peux pas le nier. Oui, mais c'est aussi une volonté personnelle. Il faut aller explorer des univers voisins.

Christian Blachas ? No comment ?
Si ! Épuisant, passionnant, charismatique, professionnel, exigeant, érudit, rapide… Ça vous suffit ?

Et votre relation avec les étudiants de Sup de Pub ?
C'est une histoire simple : un étudiant, Philippe, est venu en stage à Culture Pub. Je l'ai vu à l'oeuvre et j'ai très vite apprécié son "jeune professionnalisme". La pédagogie de Sup de Pub correspondait tout à fait à mon envie de transmettre mon expérience à des jeunes dans lesquels je me retrouve un peu.
A leur âge, j'aurais aimé rencontrer des professionnels de la pub, mais aussi d'autres univers ou d'autres secteurs. Ce n'est pas le travail sur les outils de communication qui est le plus intéressant, mais les "transversales" qu'il faut savoir tirer pour élaborer un plan de com' intelligent.
En 4ème année, nous avons mis en place quelque chose d'unique : un "atelier volant" dans lequel j'invite ces étudiants à venir sur des tournages, en salle de montage, etc. Ils sont vraiment dans l'actualité de la pub !